Intestazione

School of Health Sciences

REACH - Profili dei gruppi target nella prevenzione del tabagismo

Elaborazione di modelli di segmentazione per potere rivolgersi correttamente a adolescenti e adulti nel contesto della prevenzione del tabagismo e della cessazione del fumo

Punto di partenza

Per una comunicazione di successo, è importante conoscere e definire i gruppi target nel modo più preciso possibile. Mentre i messaggi pubblicitari delle compagnie del tabacco sono adattati e rivolti specificamente ai loro diversi gruppi target, esiste nella prevenzione del tabagismo un grande potenziale nel campo della segmentazione del mercato.

Finora sono state considerate caratteristiche di base come l'età, il sesso o lo status socioeconomico, ma manca la conoscenza dei valori e dei bisogni dei rispettivi gruppi target. Di conseguenza, i messaggi di prevenzione spesso non si rivolgono a realtà individuali ma ad argomenti generali come la promozione della salute pubblica. Questo è problematico perché le misure di prevenzione del tabagismo spesso, probabilmente, non considerano sufficientemente i bisogni individuali dei clienti, risultano così poco efficaci e vengono rifiutate.

Considerando che la maggior parte dei fumatori vorrebbe smettere di fumare, la prevenzione del tabagismo sta quindi perdendo un'opportunità importante che dovrebbe invece essere colta.

Obiettivo

L'obiettivo del progetto è quello di creare una base di conoscenze e degli strumenti pronti ad essere utilizzati dai professionisti delle campagne di prevenzione del tabagismo. Quest’ultimi potranno così disporre di informazioni dettagliate sugli stili di vita, i valori, i bisogni dei bambini, degli adolescenti e degli adulti per potere attuare delle campagne di prevenzione del tabagismo e di disassuefazione dal fumo dirette a questi specifici gruppi target.

Metodologia e attuazione

Diversi metodi di ricerca saranno utilizzati per raggiungere questi obiettivi. Al fine di ottenere una panoramica dello stato attuale delle conoscenze sui fattori che influenzano l'inizio o lo stop al fumo, sarà condotta una ricerca completa della letteratura scientifica sull’argomento, delle fonti letterarie non pubblicate da un editore, delle banche dati di progetti in Svizzera e all'estero. Verranno inoltre svolte dell’interviste con esperti del settore.

Sulla base dei risultati di questa prima fase di ricerca, sarà in una seconda fase sviluppato e poi convalidato un modello di segmentazione. Le opinioni dei gruppi target saranno raccolte attraverso 40 interviste e 16 focus group con bambini e giovani nelle scuole. Sono previste anche 50 interviste con adulti. Saranno intervistati sia fumatori, che non fumatori ed ex fumatori al fine di ottenere informazioni sui fattori di sostegno e sulle barriere al fumo.

Le interviste qualitative e i focus group saranno integrati da un approccio netnografico. In questo approccio, vengono analizzati i contenuti generati dagli utenti nei forum digitali pubblicamente accessibili. Questo approccio ai documenti di testo e alle immagini permette di immergersi nelle realtà (digitali) dei gruppi target e di scoprire di cosa parlano e come parlano di certi temi.

Sulla base dei dati raccolti, saranno dedotte delle ipotesi e dei principi per la segmentazione dei gruppi target che siano il più chiari possibili e abbiano allo stesso tempo un alto potere predittivo rispetto al comportamento auspicato - l'astensione dal fumo o lo stop al fumo. A questo scopo, saranno utilizzati metodi di strutturazione e analitici come l'analisi qualitativa dei cluster, il brainstorming nominale, il pooling anonimo e il crowd-polling. Le ipotesi ottenute sui segmenti saranno poi convalidate in un sondaggio online con 3.000 giovani e adulti. Infine, il modello di segmentazione sviluppato in questo modo verrà discusso ulteriormente, convalidato e specificato in un workshop con i professionisti del settore e i vari attori coinvolti nella prevenzione del tabagismo.

Al fine di rendere i risultati utilizzabili per gli attori della prevenzione del tabagismo, nella terza fase del progetto saranno sviluppati strumenti concreti come i profili di gruppi target, scale, manuali e personas. Quest’ultimi saranno poi diffusi attraverso siti web, social media, pubblicazioni scientifiche, nonché corsi online e webinar.

Risultati

I risultati saranno pubblicati alla fine del progetto nella primavera/estate 2022.

Sondaggio adolescenti: Che cosa ne pensi del fumo?

Il progetto «REACH - Profili dei gruppi target nella prevenzione del tabagismo» studia che cosa ne pensano gli adolescenti e i giovani adulti del fumo. Possono partecipare al sondaggio i giovani di età compresa tra 14 e 22 anni.

Organizzazione del progetto