REACH - Zielgruppenprofile in der Tabakprävention
Ausarbeitung von Segmentierungsmodellen zur passenden Ansprache von Jugendlichen und Erwachsenen im Rahmen der Tabakprävention und des Rauchstopps
Ausgangslage
Für eine erfolgreiche Kommunikation ist es wichtig, Zielgruppen zu definieren und zu verstehen. Während die Kommunikation der Tabakindustrie häufig be-reits auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten ist, besteht auf Seiten der Tabakprävention noch ein grosses Potential auf dem Gebiet der Marktsegmentierung.
Zielsetzung
Ziel dieses Projekts war es, Grundlagen und anwendungsorientierte Werkzeuge für Akteure im Bereich der Tabakprävention zu schaffen. Sie sollen detaillierte Informationen zu den Lebenswelten, Werten und Bedürfnissen von Kindern und Jugendlichen und Erwachsenen erhalten, um sie gezielt zur Tabakprävention oder dem Rauchstopp ansprechen zu können. Über die Informationen hinaus sollen anhand von klar segmentierten Zielgruppenprofilen Empfehlungen zur Ausrichtung von Angeboten und der Kommunikation erarbeitet werden.
Methode und Vorgehen
Um einen Überblick über den aktuellen Wissensstand zu Einflussfaktoren auf den Start oder Stopp des Rauchens zu erlangen, wurde in einer ersten Phase eine umfassende Recherche der wissenschaftlichen und grauen Literatur und der Projektdatenbanken im In- und Ausland wie auch Interviews mit Expert:innen durchgeführt. Auf Basis der Literaturrecherche (219 Publikationen) und auf Basis von Experteninterviews (sieben Gespräche) wurden zunächst 56 verschiedene potenzielle Segmentierungskriterien hergeleitet. Diese lassen sich in demografische Kriterien, sozioökonomische Kriterien, verhaltensbezogene Kriterien, psychografische Kriterien und Motive für den Rauchstart bzw. Rauchstopp unterteilen.
Aufbauend auf den Erkenntnissen wurde in einer zweiten Phase ein Segmentierungsmodell erarbeitet und validiert. Die Sichtweise der Kinder und Jugendlichen wurden im Rahmen von 47 Interviews und neun Fokusgruppen an Schulen sowie in zwei ethnographische Erhebungen in Jugendclubs abgeholt. Zusätzlich wurden 53 Erwachsene befragt, die aktuell rauchen, nicht mehr rauchen oder nie geraucht haben, um Informationen zu unterstützenden Faktoren und Barrieren zu erhalten.
Die anschliessende quantitative Studie basierte auf einer Stichprobe von 2'732 Jugendlichen und 2'899 Erwachsenen. Die Segmentierungskriterien, die einen signifikanten Zusammenhang mit dem Rauchverhalten aufweisen, wurden in eine Clusteranalyse aufgenommen, um Segmente zu bilden. Aus verschiedenen Clusterlösungen wurde diejenige ausgewählt und verfeinert, die die grössten Unterschiede zwischen den Segmenten aufweist.
Nutzen / Resultate
Die Segmente für Jugendliche umfassen rauchende und nichtrauchende Jugendliche. Basierend auf 19 Segmentierungskriterien ergaben sich insgesamt fünf Segmente mit Segmentgrössen zwischen 10% und 30%. Die Rauchprävalenz variiert je nach Segment zwischen 3% und 58%.
Die Segmente für Erwachsene umfassen nur (ehemals) rauchende Erwachsene. Basierend auf 15 Segmentierungskriterien ergaben sich insgesamt vier Segmente mit Segmentgrössen zwischen 20% und 31%. Die Rauchstoppquote bei den ehemaligen Rauchenden variiert je nach Segment zwischen 18% und 40%.
Zur Nutzbarmachung der Zielgruppensegmentierung stehen alle Ergebnisse in einem geschützten Bereich auf der Website von AT Schweiz zur Verfügung. Tableau-Dashboards erlauben es, die Ergebnisse gemäss den Bedürfnissen der Akteure im Bereich der Tabakprävention zu filtern, und Schulungsvideos unterstützen dabei, verschiedene Nutzungsszenarien umzusetzen.
Ausgehend von den erarbeiteten Segmentierungslösungen werden aktuell in nachfolgenden Projekten gezielte Massnahmen für Jugendliche und Erwachsene entwickelt, getestet und implementiert:
Unterprojekt «Hier sind wir» – Rauchfreie Plätze
Gemeinsam mit Berufs- und Mittelschülerinnen den Konsum von (E-)Tabakprodukten an und um Schulen denormalisieren.
Unterprojekt «Segmentspezifische Nikotinprävention im Präventionsprogramm cool and clean»
Mit segmentspezifischen Botschaften und Schulungsvideos für Leiter:innen die Nikotinprävention bei Jugendlichen im Sport verbessern.
Unterprojekt Segment Self-Check beim Rauchstopp-Challenge «Rauchfreier Monat»
Mit dem Self-Check am Teilnehmende am Beginn des rauchfreien Monats ihr Segment mit einem kurzen Online-Fragebogen herausfinden und von segmentspezifischen Tipps zum Rauchstopp profitieren.
- Zum Unterprojekt Segment Self-Check beim Rauchstopp-Challenge «Rauchfreier Monat»