Social Media haben sich als zentrales Kommunikationsinstrument von Unternehmen und Organisationen etabliert. Dennoch verfügt noch immer ein Drittel der Befragten über keine Social-Media-Strategie. Die beliebteste Plattform ist Facebook, gefolgt von LinkedIn sowie Instagram und YouTube. Der hohen Betriebsamkeit auf den Kanälen zum Trotz – die Befragten sind vom Aufwand-Ertrags-Verhältnis nicht restlos überzeugt: Nur gerade 18 % gewichten den Nutzen von Social Media höher als den Aufwand.

Seit 2012 und bereits zum sechsten Mal erscheint die Social-Media-Studie von Bernet Relations und dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM der ZHAW. Dessen wissenschaftlicher Studienleiter Guido Keel sagt zur Entwicklung: «Social Media sind zwar in der Organisationskommunikation angekommen: Verschiedene Erkenntnisse deuten darauf hin, dass die Unternehmen Social Media routiniert einsetzen. Trotzdem agiert noch immer ein Drittel der Unternehmen ohne verschriftlichte Strategie. Zurückhaltung ist zudem spürbar bei neuen Technologien wie Chatbots und beim Einsatz von jungen Kanälen wie TikTok oder Twitch.»

Irène Messerli, Autorin und Co-Inhaberin Bernet Relations, ergänzt: «Der Fokus beim Engagement liegt bei Produktion und Publikation von Content auf den Top-Kanälen. Kontaktaufbau und Dialogpflege folgen hingegen mit deutlichem Abstand. Bedenkt man eine Ökonomie der Aufmerksamkeit – immer mehr Inhalte von immer mehr Unternehmen –, könnte es zunehmend schwieriger werden, das gewünschte Publikum zu erreichen.»

Gefestigtes Bewusstsein rund um Budgets und Paid-Formate

Das Bewusstsein rund um den Einsatz von Geld (Budgets) und Personal (Zuständigkeit, Prozesse) hat sich etwas gefestigt. 73 % aller antwortenden Organisationen verfügen über ein Social-Media-Budget (2020: 78 %). 22 % verfügen noch immer über keines. Hier ist allerdings zu beachten, dass in diesem Jahr verstärkt auch kleinere Unternehmen und Organisationen Aufnahme in den Kreis der Befragten fanden. Eine Mehrheit der Befragten hat bereits Reichweite für organische Posts (Boosted Posts) eingekauft, dies zu 49 % bei Facebook, gefolgt von Instagram (34 %), LinkedIn (27 %) und Google (14 %).

Corona: Einfluss auf Nutzung

Bei neuen Organisationsformen setzt man auf Bewährtes. Bei 85 % sind Social Media bei Kommunikation/Marketing angesiedelt. 7 % haben eine eigene Abteilung und nur in 3 % der Organisationen sind sie in einem Newsroom organisiert. Beeinflusst durch die Pandemie hat sich die Nutzung der Social Media in der externen Kommunikation für 42 % der Befragten verstärkt, in der internen Kommunikation um 36 %. Eine leichte Mehrheit stellt jedoch keine Veränderung fest (58 % bei der externen, 50 % bei der internen Kommunikation).

Wenig Innovation: Chatbots, Tools, Newsroom

Obwohl sich viele der Befragten durchaus für neue Kanäle wie TikTok interessieren, scheint man für Experimente wenig offen zu sein. Immerhin 14 % haben Erfahrungen mit automatisiertem Dialog via Chatbot (8 % Pilotversuche, 6 % institutionalisiert) gesammelt. Etwas weiter ist man beim Einsatz von Automatisation bei der Content-Planung oder -Erstellung. Hier haben 40 % schon Erfahrung: bei 26 % ist der Einsatz bereits institutionalisiert, 14 % haben Pilotversuche unternommen.

Die Bernet ZHAW Social Media Studie Schweiz 2022 wurde unterstützt von news aktuell.

Die ganze Studie

Komplette Studie 2022 downloaden(PDF 4,6 MB)
bernet.ch/socialmediastudie22
Grafiken bei Flickr
Twitter: #SocialMediaCH22
Bernetblog-Beiträge zum Thema Studien

Kontakt

Irène Messerli, Bernet Relations
irene.messerli@bernet.ch
044 266 90 80

Guido Keel, Institut für Angewandte Medienwissenschaft ZHAW
guido.keel@zhaw.ch
058 934 77 65

Bernet Relations betreut Kunden aus IT, Technologie, Dienstleistung, Bildung, Finanz, Verwaltung und NPO mit Strategie und Umsetzung in der Kommunikation. Mit dem Fachblog Bernetblog (seit 2005) sowie Checklisten und Publikationen leistet das Team von Bernet Relations unter der Leitung von Irène Messerli und Dominik Allemann seit 20 Jahren einen Beitrag zur Weiterentwicklung der Kommunikation. Diese insgesamt sechste Social-Media-Studie ist bereits das 14. Bernet-Forschungsprojekt.
bernet.ch/wissen

Das IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW setzt sich seit 2000 für die Professionalisierung der Berufsfelder Journalismus und Organisationskommunikation ein. Das Institut nimmt den gesamten Leistungsauftrag der Hochschulen wahr: Ausbildung, Weiterbildung, Forschung und Beratung.
zhaw.ch/linguistik/iam