Nachhaltiger Erfolg im Franchising-System dank starker Identität

Das international tätige Franchise-Unternehmen Kieser Training AG feiert in diesem Jahr sein 50-jähriges Bestehen. 1967 startete der Unternehmensgründer Werner Kieser in Zürich mit einem von ihm selber betriebenen Kraftstudio. Ab den 80-er Jahren eroberte das Unternehmen mittels Franchising zuerst den nationalen, später auch den internationalen Markt. Heute ist Kieser Training mit rund 140 Studios in fünf Ländern auf zwei Kontinenten vertreten. Ungeachtet der wechselnden Fitness- und Wellnesstrends fokussiert Kieser konsequent auf das angeleitete Krafttraining an Maschinen und setzt diese Philosophie bei den Franchise-Nehmern strikt durch. Sowohl die klare Ausrichtung als auch die starke Führung sind wesentlich dafür verantwortlich, dass das Unternehmen eine starke, unverwechselbare Identität entwickeln konnte.

Auch im Franchise-Unternehmen steht am Anfang eine überzeugende Geschäftsidee, die über die Eckpunkte von Vision, Mission, Werten und Strategie zur Unternehmenspolitik geformt wird. Diese ist Sache des Franchisegebers und entwickelt umso mehr Kraft, je klarer sie formuliert ist und je stabiler sie im Zeitverlauf bleibt. «Die Welt kräftigen», nennt Unternehmensgründer Werner Kieser seine Vision. So stand Kieser Training immer schon für präventives und therapeutisches Krafttraining. Ziel ist es, diesen Ansatz international zu einem anerkannten Standard zu machen. Strategisch setzt das Unternehmen im boomenden Fitnessmarkt auf Differenzierung und Fokussierung: Man orientiert sich an wissenschaftlichen und medizinischen Erkenntnissen, um den Kunden ein gezieltes Training zur Kräftigung der Muskulatur zu ermöglichen. Dies bedeutet aber auch, dass auf sämtliche Zusatzangebote verzichtet wird, lenken diese doch nur vom eigentlich Zweck des Kraftstudio-Besuchs ab. Trends werden bewusst nicht mitgemacht, dieses Feld überlässt man den Konkurrenten. Die Kieser Training AG konzentriert sich auf diejenigen Zielgruppen, die für ihre Unternehmensphilosophie empfänglich sind. Im Visier sind dabei seit Anbeginn die «Meinungsbildner» und die «kognitiv Affinen», also gut ausgebildete Personen. Verzichtet wird hingegen auf den Massenmarkt, das heisst auf die sogenannt «kognitiv Resistenten». Bisher gemachte Marktforschungsstudien zum Profil der Kunden haben gezeigt, dass die gebildete Mittelschicht das wichtigste Kundensegment von Kieser darstellt.

Definierte Identität mit Hilfe von Steuerungsinstrumenten durchsetzen

Im Vergleich zu einem Filialbetrieb stehen dem Franchisegeber weniger Instrumente für die Durchsetzung der Unternehmenspolitik zur Verfügung. Der Franchisenehmer ist nämlich einzig durch einen Vertrag an das Franchise-Unternehmen gebunden. Der Franchisegeber tut deshalb gut daran, seine Unternehmenspolitik zu «operationalisieren», das heisst in möglichst konkrete Steuerungsinstrumente zu übersetzen. So müssen die vier Identitätsebenen «Leistungsangebot», «Verhalten der Mitarbeitenden», «Symbolik» und «Kommunikation» detailliert beschrieben und standardisiert werden, damit die Franchisenehmer im Markt möglichst homogen und konsistent auftreten und bei den Zielgruppen ein klares Bild des Unternehmens entstehen kann. 

Kieser Training löst dieses Problem mit detaillierten Handbüchern, in denen technische, administrative und kommunikative Standards (Kieser-spezifische Steuerungsinstrumente) beschrieben werden. Diese bilden einen integralen Bestandteil des Franchisevertrags.

Strategische Ausrichtung und Fachkompetenz prägen Leistungsangebot

Kieser legt Wert auf ein identisches Leistungsangebot in allen Trainingszentren. Dieses ist gemäss der Philosophie reduziert auf sorgfältig ausgewählte Maschinen und auf gut geschultes Personal. Im «Handbuch Basiswissen» wird beispielsweise begründet, warum auf das Anbieten von isotonischen Getränken oder Eiweisspräparaten, aber auch auf das Einrichten von Wellness-Bereichen verzichtet wird. So böten Sauna oder Whirlpool «Ausweichmöglichkeiten», und erweckten den Eindruck, Alternativen zum Training zu sein.

Bei der Weiterentwicklung des Leistungsangebots stützt sich Kieser ausschliesslich auf die unternehmensinterne Fachkompetenz. So unterhält das Unternehmen eine eigene Forschungsabteilung in Zürich, die an der Entwicklung neuer Kraftmaschinen arbeitet. Bewusst verzichtet wird auf Kundenbefragungen. Denn die Experten von Kieser – so die Philosophie – wissen, was gutes Krafttraining ist. Weiter wird davon ausgegangen, dass der Kunde dieses Wissen nicht mitbringt, es sich aber ein Stück weit durch das Training bei Kieser aneignen kann. Dieser Expertenansatz soll dem Kieser-Kunden nicht nur physische Stärkung bringen, sondern das Gefühl, einen Wissensvorsprung gegenüber den Besuchern herkömmlicher Fitnessstudios zu bekommen.

Klare Sprache bildet Grundlage für überzeugendes Verhalten

Zentraler Erfolgsfaktor für ein Franchiseunternehmen wie Kieser ist das Verhalten der Mitarbeitenden. Wie können die Mitarbeitenden in den Trainingszentren, die ja von selbstständigen Unternehmern geführt werden, dazu gebracht werden, die Werte der Marke Kieser zu leben und zu vermitteln?

Neue Mitarbeitende durchlaufen ein Ausbildungsprogramm, in welchem sie mit der Philosophie von Kieser vertraut gemacht werden. Zudem hat Schriftlichkeit im Unternehmen einen sehr hohen Stellenwert. In Handbüchern und Weisungen wird detailliert festgehalten, was von den Kieser-Repräsentanten aller Stufen und Funktionen erwartet wird: vom Geschäftsführer über die Instruktoren bis hin zum Empfangspersonal. Dabei kommt der Sprache eine besondere Bedeutung zu. Denn das Produkt könne, so der Unternehmensgründer Werner Kieser, ja nur sprachlich vermittelt werden. Die Führungskraft müsse deshalb über eine präzise Sprache Klarheit in den Köpfen der Mitarbeitenden schaffen. In Handbüchern und Weisungen werden Anleitungen gegeben, wie man mit den Kieser-Kunden kommunizieren soll. So sind beispielsweise «Unwörter» wie «Entspannungstraining» oder «hochkomplex» und generell Phrasen zu vermeiden, Kunden nicht in nicht trainingsbezogene Gespräche zu verwickeln und Mitbewerber nicht schlecht zu machen. Das Beispiel Kieser Training zeigt, dass die Kommunikation von Mitarbeitenden mit Kunden und anderen Bezugsgruppen mindestens ebenso wichtig ist wie die autorisierte Unternehmenskommunikation. Im Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements wird die Kommunikation der Mitarbeiter als Teil der Identitätsdimension Verhalten bezeichnet. Nur wenn es gelingt, die unternehmenspolitischen Eckwerte über Verhaltens- und Kommunikationsrichtlinien konsistent in kommunikatives Verhalten umzusetzen, wird das Unternehmen und damit die Franchising-Marke als widerspruchsfrei und letztlich vertrauenswürdig wahrgenommen.

Kieser Training ist sich auch der Wirkung von multisensorischen Symbolen visueller oder auditiver Art bewusst. So wird beispielsweise im Trainingsraum ganz bewusst auf Musik verzichtet oder die Kleidung der Mitarbeitenden wird bezüglich der farblichen Zusammensetzung vorgeschrieben. Auch der Raumgestaltung wird grosse Beachtung geschenkt: die Kargheit der Einrichtung ist gewollt und soll es den Kunden ermöglichen, sich auf das Wesentliche, die Stärkung der Muskulatur, zu konzentrieren. 

Kommunikation wird sprach- und kulturspezifisch angepasst

Wie sehen die Zuständigkeiten für die Unternehmenskommunikation in einem Franchising-System aus? Die institutionalisierte und autorisierte Kommunikation in Form von Unternehmens-, Marketing- oder Markenkommunikation wird vornehmlich vom Franchisegeber gesteuert. Er setzt den Rahmen, innerhalb dessen der Franchisenehmer dann seine Kommunikationsmassnahmen umsetzen kann.

Während die technischen Standards (Produkte) bei Kieser sakrosankt sind und weltweit einheitlich gehandhabt werden, erlaubt das Unternehmen bei der Kommunikation sprach- und kulturraumspezifische Anpassungen. Allerdings sollten diese so gering wie möglich sein. Besonders geachtet wird darauf, dass die Werbung zu Philosophie und Stil von Kieser passt. So musste beispielsweise eine Werbekampagne eingestellt werden, die auf die Inszenierung von Lifestyle setzte und sich damit zu weit vom Markenversprechen eines präventiv und therapeutisch ausgerichteten Krafttrainings entfernt hatte. Interessanterweise wirkte sich diese Werbekampagne negativ auf die Kundenakquisition aus. Ein Indiz dafür, dass eine konsistente und unverwechselbare Identität Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg ist.

Die Website sowie das Magazin REFLEX sind die wichtigsten externen Kommunikationsinstrumente. Unternehmensgründer Kieser meldet sich regelmässig mit einem eigenen Blog zu einem spezifischen Thema rund um das Thema Krafttraining zu Wort. Für die Akquisition von Neukunden sind allerdings Mund-zu-Mund-Propaganda sowie empfehlende Ärzte die weitaus wichtigeren Kanäle.

Über Ausbildung und Qualitätssicherungsmassnahmen wie beispielsweise anonyme Inspektionen wird bei Kieser Training sichergestellt, dass Abweichungen der realen Identitätsmanifestationen von der definierten Identität möglichst gering sind. Werden von den Inspektoren trotzdem grössere Diskrepanzen festgestellt, so werden die Ergebnisse mit dem Franchisenehmer besprochen und Änderungen angemahnt. Im Extremfall kann dies auch zur Auflösung der Zusammenarbeit führen.

Kieser scheint es zu gelingen, bei den verschiedenen Franchisenehmern die definierte Identität sehr ähnlich zu reproduzieren; damit entstehen bei den Stakeholdern, die direkt oder über die Medien im Austausch mit Franchisenehmer und -geber stehen, klare und unverrückbare Vorstellungsbilder des Gesamtunternehmens und der Marke und damit eine zentrale Voraussetzung für Reputation.