Sonova: Identitätsbildung für eine starke Arbeitgebermarke
Kurzportrait
Die Sonova Holding AG ist die führende Herstellerin von innovativen Lösungen rund um das Thema Hören. Die in Stäfa, Schweiz, ansässige Gruppe ist im Markt durch ihre Kernmarken Phonak, Unitron, Advanced Bionics und Connect Hearing vertreten und bietet ihren Kunden eines der umfassendsten Produktportfolios in der Branche. Gegründet 1947, ist die Gruppe weltweit in über 90 Ländern vertreten und beschäftigt über 10.000 Mitarbeitende. Sonova erzielte im Geschäftsjahr 2013/2014 einen Umsatz von CHF 2,0 Mrd. sowie einen Reingewinn von CHF 347 Mio. Mit der Unterstützung der Hear the World Foundation verfolgt Sonova das Ziel, eine Welt zu schaffen, in der jeder Mensch die Freude des Hörens und damit ein Leben ohne auditive Einschränkungen genießen kann.
Strategiewechsel erfordert Identitäts- und Kulturwandel
Unter der Dachmarke Sonova tritt die Firmengruppe erst seit 2007 auf. Die Gruppe ist aus dem Unternehmen Phonak entstanden, das sich als innovatives Unternehmen und starke Marke sehr rasch im Hörgerätemarkt etabliert hatte. Anlass für die Einführung der Dachmarke Sonova waren Akquisitionen von Unternehmen, die mit ebenfalls starken Hörgerätemarken auf dem Markt auftraten. In den ersten Jahren war Sonova als Marke primär auf den Finanzmarkt ausgerichtet und positionierte die Firmengruppe gegenüber Analysten, Investoren und Finanzjournalisten als gute Investment Opportunity in den Markt für Hörsysteme.
Sonova nutzte den CEO-Wechsel von Valentin Chapero zu Lukas Braunschweiler im Jahr 2011, um die Markenstrategie und -architektur zu überprüfen. Seither ist es erklärtes Ziel der Firmengruppe, die Dachmarke Sonova weiter zu stärken und über den Finanz- markt hinaus gegenüber allen relevanten Stakeholdern als starken Brand zu positionieren. Dabei wird den Zielgruppen „Mitarbeitende“ und „potenzielle Mitarbeitende“ eine prioritäre Stellung eingeräumt, da Sonova zu einer starken Arbeitgebermarke entwickelt werden soll. Diese soll es ermöglichen, weltweit die besten Talente in der Branche anzusprechen und für Sonova zu gewinnen. Es ist mittelfristig geplant, dass die Sonova-Marken Phonak, Unitron, Advanced Bionics und Connect Hearing nicht mehr als eigene Rechtskörperschaften, sondern als Business Units und (starke) Produktemarken auftreten. Neue Mitarbeitende werden dann ihre Arbeitsverträge ausschließlich mit Sonova abschließen.
Dieser Strategiewechsel bedingt zunächst einen Identitäts- und Kulturwandel. Alle Mitarbeitenden sollen sich den Sonova-Werten verp ichtet fühlen und diese in ihren jeweiligen Geschäftsbereichen leben. Auf den kulturellen Eckwerten der Sonova-Gesellschaften lässt sich aufbauen. So gilt beispielsweise die Kultur des traditionellen Stammhauses Phonak als offen, unbürokratisch und lösungsorientiert. Dank flachen Hierarchien ist die Zusammenarbeit unkompliziert und die Umsetzungsgeschwindigkeit hoch. Ähnliches gilt auch für die anderen Sonova-Gesellschaften. Ziel ist es, über die Etablierung einer bereichsübergreifenden Sonova-Identität auch die Bereichskulturen näher zusammenzuführen. Dazu reicht es nicht, nur die Markensymbole wie z. B. das Logo zu übernehmen, sondern es müssen auch das Verhalten der Mitarbeitenden oder das Leistungsversprechen der Produkte die Sonova-Handschrift tragen.
Umfassendstes Angebot an Hörlösungen
Die Unternehmenspolitik von Sonova ist mit den Eckwerten von Vision, Mission, Werten und Strategie klar de niert. Die Vision lässt sich auf eine einfache Formel bringen: „Wir wollen eine Welt schaffen, in der jeder in den Genuss des Hörens kommen und so ohne Einschränkungen leben kann“. Sonova will weltweit als das führende Unternehmen für Hörlösungen anerkannt werden. Sonovas Anspruch – die Mission – ist es, das umfassendste Angebot an Hörlösungen zu bieten – von Hörgeräten über Cochlea-Implantate bis hin zu drahtlosen Kommunikationslösungen, um alle bedeutenden Formen von Hörverlust behandeln zu können. Sonova ist heute die am breitesten aufgestellte Anbieterin für Hörsysteme in der Branche und im Hörgerätemarkt weltweit die Nummer eins.
Sonova hat drei zentrale Werte definiert, die das Unternehmen weltweit über alle Marken und Regionen hinweg vereinen soll: Innovation, Engagement und Verantwortung. Innovationsführerschaft wird als eine Grundhaltung verstanden, die in allen Bereichen des Arbeitslebens gilt, nicht nur bei der Entwicklung innovativer Produkte. Das Engagement der Mitarbeitenden ist für Sonova ein weiterer Eckpfeiler einer erfolgreichen unternehmerischen Tätigkeit: Nur hoch motivierte Mitarbeitende sind in der Lage, die Kunden für die Sonova-Produkte zu begeistern. Gerade die Motivation der vielen jungen Mitarbeitenden hängt stark mit der Sinnfrage zusammen. Sonova als Arbeitgebermarke will hier ansetzen: Die Arbeit bei Sonova soll als sinnhaft empfunden werden, weil sie zur Steigerung der Lebensqualität von Menschen mit Hörminderungen beiträgt.
Verantwortung als dritter Wertepfeiler heißt zunächst gegenüber allen Interessengruppen transparent und glaubwürdig zu sein, meint aber v. a. auch soziale Verantwortung. Diese Corporate Social Responsibility (CSR) nimmt Sonova insbesondere wahr über eine eigene Stiftung: die Hear the World Foundation. Die Stiftung setzt sich weltweit für Menschen mit Hörverlust ein. So hat die Stiftung bislang über 55 Projekte auf allen fünf Kontinenten unterstützt und damit Tausenden von Menschen mit Hörverlust eine Chance für ein besseres Leben ermöglicht. Die Hear the World Foundation war im Jahr 2006 von Phonak gegründet worden und wurde erst vor wenigen Jahren auf die Ebene der Dachmarke Sonova gehoben. Dieser Schritt erlaubt es, die Stiftung sonovaweit als Aktions- und Kommunikationsplattform zu nutzen. So können Mitarbeitende beispielsweise zwei Tage pro Jahr im Rahmen der Stiftung Freiwilligenarbeit leisten, was bislang von jährlich rund 100 Personen genutzt wird.
Sonova als Endorser Brand für die vier starken Produktemarken
Bestand das Leistungsangebot von Sonova bei der Etablierung der Marke primär aus einer attraktiven Aktie, so rückt die Dachmarke zunehmend näher an die Produktemarken heran und soll in Zukunft untrennbar mit diesen verbunden sein. Dies könnte im Sinne eines "Endorser Brand" geschehen, wobei Sonova bei den Produktmarken jeweils unterstützend mitgenannt werden und so die Zugehörigkeit der Produktmarken zur Dachmarke unterstrichen würde. Dies würde die Präsenz von Sonova massiv erhöhen und den Bekanntheitsgrad dieser Marke v. a. auch bei einem breiteren Publikum deutlich steigern. Der Erhalt der vier starken Produktemarken ist jedoch unbestritten: Phonak und Unitron für Hörgeräte, Advanced Bionics für Cochlea-Implantate und Connect Hearing für professionelle audiologische Dienstleistungen. Die Produktstrategien für die jeweiligen Hörsysteme liegen bei den einzelnen Marken und werden von Sonova nur übergreifend gesteuert.
Das Verhalten der Mitarbeiter leitet sich gruppenweit von den gleichen drei Werten ab und ist zudem im Code of Conduct für alle Mitarbeiter weltweit geregelt. So ist denn auch die Human-Resources-Abteilung von Sonova verantwortlich für die Implementie- rung des Verhaltenskodex bei allen Sonova-Gesellschaften weltweit. Der Code of Conduct stammt aus dem Jahr 2007 und wurde 2012 aktualisiert. Kommuniziert wird er u. a. über ein Video, verankert über ein E-Learning-Programm.
Sonova ist sich bewusst, dass das Verhalten der Mitarbeitenden massgeblich vom Verhalten der Führungskräfte beein usst wird. Das Thema Leadership besitzt deshalb einen hohen Stellenwert. Kürzlich wurden neue Führungsprinzipien erarbeitet, die derzeit durch den Einsatz von zwei Trainern weltweit implementiert werden. Thematisiert werden bei dieser Schulung u. a. auch die drei zentralen Sonova-Werte: Innovation, Engagement und Verantwortung.
Bildserie von Bryan Adams mit der Hear-the-World-Pose
Als eigene Marke verfügt Sonova auch über eine eigene Symbolik, die sich auf die Grundfarbe blau stützt. Sonova hebt sich damit deutlich ab von ihren Produktmarken. So setzen beispielsweise die Marken Phonak und Connect Hearing auf die Grundfarbe grün. Interessant ist die Farbgebung des in den Jahren 2009/2010 erstellten Sonova Fertigungs- und Technologiezentrums am Hauptsitz in Stäfa, Schweiz. Das Gebäude ist nicht etwa in Sonova-Blau, sondern durchgängig im Phonak-Grün gehalten und zeigt deutlich, dass der Sonova-Identität bis vor kurzem noch zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde.
Die Bildsprache setzt primär auf Menschen, oft in Nahaufnahme. Wenn Mitarbeitende abgebildet werden, so handelt es sich immer um reale Mitarbeitende und nicht um Models. Sie werden dabei auch in der für die Bildsprache der „Hear-the-World“-Stiftung typischen Pose eines bewusst hinhörenden Menschen gezeigt. Die seit 2006 für die Stiftung entwickelte Bildserie mit prominenten Hear-the-World-Botschaftern wie Kate Moss, Joey McIntyre oder Jean Paul Gaultier ist berühmt. Sie alle wurden vom weltbekannten Musiker und (weniger bekannten) Fotografen Bryan Adams mit der Hand hinter dem Ohr in Szene gesetzt. Diese „Hear-the-World-Pose“ wird damit zu einem visuellen Bindeglied zwischen dem Unternehmen Sonova und der Stiftung.
Die klingende Wortmarke Sonova lässt sich herleiten vom lateinischen Stammwort sonare (tönen, schallen, klingen) und evoziert damit in kürzester Form die Welt des (guten) Hörens. In der Endung „nova“ klingt zudem das Innovative der Gruppe an. Seit 2013 tritt Sonova mit dem Claim Hear the World auf. Damit gelingt es ebenfalls, die starke Verbindung zur rechtlich unabhängigen Hear the World Foundation sichtbar zu machen.
Für ein Unternehmen, das im Hörsystemmarkt tätig ist, stellen akustische Symbole eine weitere Möglichkeit der Profilbildung dar. Am Konzernhauptsitz produziert ein künstlicher Wasserfall ein ständiges Hintergrundgeräusch, das offenbar die Lärmbelastung der Mitarbeiter im architektonisch offen gehaltenen Gebäude eher dämpft als verstärkt.
Eher zufällig kam Sonova zu einer Art von Corporate Song; ein Mitarbeiter bewarb sich für das Advisory Board der Hear the World Foundation, in dem er einen gleichnamigen Song zum Thema komponierte. Der Song des Hobbymusikers gefiel den Verantwortlichen so gut, dass sie ihn professionell produzieren ließen. Heute läuft er in der Telefonwarteschleife von Sonova, am Anfang von Townhall-Meetings und ist als Video auf der Website der Hear-the-World-Foundation und auf YouTube verfügbar.
Kommunikation unterstützt den Branding-Prozess
Die Kommunikation ist bei Sonova mit der Leiterin Corporate HRM and Corporate Communications in der Geschäftsleitung vertreten. Dass die Funktionen Kommunika- tion und Personal aus einer Hand geführt werden, kommt nicht von ungefähr: Die Etablierung der Dachmarke Sonova setzt eine kohärente und klar ausgebildete Identität voraus. Nur auf diese Weise kann das Markenversprechen intern gelebt werden und die Marke nach außen Strahlkraft entwickeln. So ist es nur konsequent, dass sich auf der Kommunikationsseite ein kleines Team integral um Corporate Branding and Internal Communication kümmert. Ein zweites Team ist für Media Relations zuständig, ein drittes kommuniziert die Leistungen der Hear the World Foundation sowie weiterer CSR- Aktivitäten.
Produktspezifische Kommunikation wird von den Marketingabteilungen der einzelnen Produktmarken wahrgenommen. Investor Relations wird von der Finanzabteilung verantwortet.
Nach außen sichtbar wird Sonova v. a. über seine Kommunikationsmittel. Im digitalen Bereich setzt Sonova auf einen attraktiven Webauftritt, der stark auch mit bewegten Bildern arbeitet, sowie auf verschiedene Social-Media-Kanäle wie YouTube, Twitter, LinkedIn oder Xing. Diese Auftritte sollen insbesondere die Zielgruppe potenzielle Mitarbeitende ansprechen und vermitteln die Arbeitgebermarke Sonova. Ein starkes Augenmerk wird auf Auszubildende gelegt. Sonova bildet am Hauptsitz jährlich knapp 40 Lernende in 12 Berufen aus, denen das Unternehmen eine fundierte Ausbildung mit hohem Praxisbezug bietet. Auf ein Facebook-Profil verzichtet Sonova; dort sind hingegen die einzelnen Geschäftsbereiche ebenso präsent wie die Hear the World Foundation. Der jährliche Geschäftsbericht, ein Unternehmensprofil, der Corporate Social Responsibility Report sowie diverse Präsentationen sind weitere zentrale Kommunikationsmittel. Auch die Aktivitäten der Hear the World Foundation werden in einem eigenen Jahresbericht zusammengefasst.
Für die Mitarbeitenden von Sonova existiert eine gruppenweite Kollaborationsplattform, aber kein umfassendes Intranet. Per Mail wird regelmäßig ein interner elektronischer Newsletter verschickt, in dem alle Marken vertreten sind, aber auch den drei Sonova-Werten viel Raum eingeräumt wird. Der interne Einsatz von Social Media ist erst auf Stufe Geschäftsbereich etabliert.
Die Organisation, die Ressourcen sowie die Instrumente sind also vorhanden, um die Sonova-Story intern und extern zu verbreiten. Die unternehmenspolitischen Eckpunkte des Unternehmens, also Vision, Mission, Werte und Strategie, eröffnen ein breites Themenspektrum. Die Menschen, die für Sonova arbeiten, die innovativen Produkte, die diese herstellen, sowie die Kunden, die davon profitieren, bieten reichhaltigen Stoff für attraktive Geschichten rund um Sonova. Sie alle sollen einzahlen auf die Kernbotschaft: Sonova als anerkannte Innovationsführerin im globalen Markt für Hörlösungen.
In der breiteren Öffentlichkeit noch wenig bekannt
Der Widerhall der Sonova-Kommunikation in der Kommunikationsarena wird über verschiedene Kanäle gemessen, beispielsweise über die klassische Medienauswertung oder direkte Feedbacks von Mitarbeitenden oder Investoren. Die letzte breit angelegt Analyse der Marke Sonova liegt einige Jahre zurück. Es zeigte sich damals, dass Sonova wohl in der Schweiz und global in Wirtschaftskreisen bekannt ist, in der breiteren Öffentlichkeit allerdings noch kaum wahrgenommen wird. Die neue Markenstrategie von Sonova greift in der ersten Phase v. a. intern. Die Mitarbeitenden sollen nicht nur Markenbotschafter ihrer Produktmarken, sondern auch der Dachmarke Sonova werden. Die zweite Phase wird dann v. a. nach außen gerichtet sein. Sonova soll weltweit gehört werden: von Investoren, Mitarbeitenden und potenziellen Mitarbeitenden und – als vertrauensschaffender Endorser Brand – letztendlich auch von Kunden.
Die Informationen zu Sonova stammen aus einem Interview vom 8. Januar 2015 mit Sarah Kreienbühl, Group Vice President Corporate HRM and Corporate Communications, Vanessa Erhard Blattmann, Director Corporate Branding and Internal Communications sowie Michael Edmond Isaac, Head of Media Relations der Sonova Holding AG sowie von der Unternehmens-Webseite (www.sonova.com) und den Unternehmenspublikationen.