Sarah Willi untersuchte in ihrer Masterarbeit, welche Implikationen der Einsatz generativer KI in der Unternehmenskommunikation hat. Dazu führte sie eine explorative Inhaltsanalyse sowie Expert:inneninterviews mit Schweizer Kommunikationsführungskräften zur aktuellen Praxis rund um den Einsatz generativer Künstlicher Intelligenz durch. Daraus leitete sie Handlungsempfehlungen für Kommunikator:innen und Kommunikationsführungskräfte ab. Ein Ergebnis vorweg: Die strategische Bedeutung der Kommunikationsabteilung im Unternehmen wird durch KI vermutlich steigen.

Aus der Laudatio von Kurt Rossi, Partner bei der Farner Consulting AG, zum Farner Award: «Sarah Willis Arbeit arbeitet nicht nur den aktuellen Stand der Forschung rund um generative künstliche Intelligenz auf, sondern gibt auch Einblicke in Unternehmen. Dabei zeigt Sarah, dass alle noch ein wenig am «Pröbeln» sind und die menschlichen Aspekte nicht von Technologien verdrängt werden. Vor allem aber macht sie uns deutlich, dass wir Kommunikator:innen immer wieder neu verstehen müssen, welchen Mehrwert wir einbringen. So bleiben wir innovativ!»

Ihre Entscheidung, sich in der Masterarbeit mit generativer KI zu befassen, begründet Sarah Willi so: «Als Redaktorin eines Fachmagazins im Bereich Marketing, Kommunikation und Werbung verging im Jahr 2023 kein Tag, an dem ich nicht in irgendeiner Form mit der "neuen" generativen Künstlichen Intelligenz konfrontiert wurde. So erhielt ich eine Idee von der aktuellen Gefühlslage und den verschiedenen Einstellungen in der Branche und wollte unbedingt herausfinden, wie es mit der Implementierung von GKI im Kommunikationsalltag aussah. Nicht zuletzt aufgrund meines privaten Interesses an der Technologie und ihren Auswirkungen lag das Thema meiner Masterarbeit somit quasi auf der Hand.»

Nicole Lüthi untersuchte in ihrer Masterarbeit, welche Qualität die KI-gestützte (maschinelle) Übersetzung von Audiodeskriptionsskripten (AD-Skripten) in der Sprachrichtung Französisch-Deutsch erreicht. Dazu führte sie für die Sendung Passe-moi les jumelles unter anderem Direct Assessments mit professionellen Audiodeskribierenden durch, welche die Qualität der Audiodeskriptionen bewerteten. Ihr Fazit: Die Adequacy der Übersetzungen wurden von den Teilnehmenden als hoch eingestuft, die Fluency als mittelmässig und die Eignung für die Textsorte Audiodeskription hingegen als tief. Was genau das bedeutet und welche Faktoren die Qualität beeinflussen, beschreibt sie in ihrer Arbeit.

Warum Nicole den Einsatz von KI trotzdem als zielführend einschätzt, erklärt sie wie folgt: «Insbesondere für ein mehrsprachiges Land wie die Schweiz bietet die maschinelle Übersetzung von bestehenden AD-Skripten grosses Potenzial, damit mit dem vorhandenen Budget mehr Sendezeit für Menschen mit Sehbehinderungen oder blinde Menschen zugänglich gemacht werden kann. KI hat gegenüber klassischen maschinellen Übersetzungen den Vorteil, den Bildinput zu nutzen und so präzisere Übersetzungen zu ermöglichen. Eine exakte und verständliche Beschreibung bleibt für die Zielgruppe entscheidend.»

Fabio Schmuki, Chief Marketing Officer bei der Supertext AG, zur Auswahl für den Supertext-Preis: «Die Arbeit von Nicole Lüthi hat uns besonders durch die spannende Fragestellung, die intelligente und moderne Kombination von Forschungsmethoden und der Gründlichkeit und Tiefe der Untersuchung überzeugt. Daraus konnten spannende Erkenntnisse und kluge Vorschläge zur Verbesserung der Qualität abgeleitet werden – also genau das, was die Praxis von der Forschung braucht.»

Mit dem Abschluss des Masters Angewandte Linguistik der ZHAW haben sich die Diplomand:innen für strategisches Wirken und fachliches Führen in mehrsprachigen, interkulturellen, digitalisierten Berufsfeldern qualifiziert. Ihr Masterdiplom haben die 40 Absolvent:innen am Dienstag, 2. Oktober 2024, an der Diplomfeier in Winterthur erhalten.