Generative KI: Von der Experimentierphase zur etablierten Anwendung
Rund eineinhalb Jahre nach der Einführung von ChatGPT durch OpenAI ist die transformative Wirkung der sogenannten Generativen Künstlichen Intelligenz auf Kommunikationsabteilungen und -agenturen unübersehbar. Die Ergebnisse der ZHAW-Trendstudie 2024 zur Kommunikation in der digitalen Transformation verdeutlichen, dass KI-Tools nicht nur zur Text- und Bilderstellung eingesetzt werden, sondern entlang des gesamten Wertschöpfungsprozesses der Kommunikation eine zentrale Rolle spielen.
Die Studie zeigt, dass bereits ein Drittel der befragten Kommunikationsabteilungen die Experimentierphase verlassen hat und Generative Künstliche Intelligenz systematisch einsetzt. Besonders häufig werden GKI-Tools zur Texterstellung und -bearbeitung genutzt, doch auch Bildgeneratoren finden zunehmend Anwendung. Darüber hinaus unterstützt KI die gesamte Wertschöpfungskette in der Kommunikation, von der Analyse und Recherche über die Strategiefindung bis hin zur Entwicklung konkreter Massnahmen. Viele Unternehmen entwickeln eigene Lösungen, um ihre Daten zu schützen und ihre Markenwelten optimal mit den KI-Ergebnissen zu verknüpfen.
Generative KI mit viel Potenzial
Die Experteninterviews zeigen, dass die Chancen und Potenziale der Generativen KI gross sind, insbesondere in Bezug auf Effizienz- und Produktivitätssteigerungen sowie Kostenersparnisse. Die gewonnene Zeit könnte für kreative Lösungen, besseres Targeting oder Qualitätssteigerungen genutzt werden – vorausgesetzt, die frei gewordenen Ressourcen werden tatsächlich dafür eingesetzt und nicht eingespart.
Die Studie bietet aber auch einen breiteren Blick auf den Digitalisierungsgrad von Kommunikationsabteilungen in der Schweiz. «Besonders eindrücklich in der diesjährigen Studie ist, dass die CCOs den Transformationsgrad ihrer Kommunikationsabteilungen im Vergleich zu den letzten beiden Befragungen eher tiefer einschätzen – vermutlich als Folge der rasanten Entwicklung im Bereich von KI-Technologien», so das Forschungsteam. Dieses Ergebnis verweise zudem einmal mehr darauf, dass die digitale Transformation kein klassischer Change-Prozess mit definiertem Anfang und Ende, sondern ein stetiger Prozess sei, dem sich Organisationen und ihre Kommunikationsabteilungen stellen müssen.
Die Studie wurde von einem Forschungsteam des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW unter der Leitung von Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, im ersten Halbjahr 2024 durchgeführt. Die Datenbasis besteht aus einer Online-Befragung von 115 Kommunikationsleitenden (Chief Communications Officers, CCOs) in der Schweiz sowie 15 vertiefenden Interviews mit CCOs, Kommunikationsberater:innen und Expert:innen aus den Bereichen Recht und Ethik.
Über die ZHAW-Trendstudie
Das Forschungsprojekt «Kommunikation in der digitalen Transformation» des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW untersucht seit 2018 alle zwei Jahre den Entwicklungsstand und -bedarf der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation. Die Trendstudie 2024 legte den Schwerpunkt auf Generative KI und deren Anwendung in der Unternehmenskommunikation.
Die Studie «Kommunikation in der digitalen Transformation – Trendstudie Schweiz 2024» kann hier angesehen werden: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/31116
Trendstudie downloaden(PDF 1,7 MB)
Kontakt:
Markus Niederhäuser
ZHAW Angewandte Linguistik
Institut für Angewandte Medienwissenschaft
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