„Kompetenz“ und „Qualität“ sind zentrale Einheiten, die den Ruf einer Organisation, einer Institution oder eines Unternehmens prägen. Gefestigt, tradiert und gestreut werden sie weitgehend sprachlich-kommunikativ. Sie werben nicht explizit für spezifische Produkte, sondern tragen indirekt zur Reputation bei. Wie sich dabei Reputation sprachlich konstruiert, bildet und festigt, wird anhand diskursiver Einheiten, von stark kultur-, sprach- und themenabhängigen Texten und Gesprächen, Mustern und Praktiken, untersucht.