Ziel des Projektes graubünden Cultura ist es, Graubünden als eine der führenden Kulturtourismusregionen der Alpen zu positionieren und die ökonomische Wertschöpfung zu steigern.
Mit dem finanziellen Förderimpuls der öffentlichen Hand soll in der Umsetzungsphase eine möglichst selbsttragende Organisation aufgebaut werden. Dabei sollen Gäste und Einheimische für den Erhalt des kulturellen Erbes sensibilisiert werden. Die Vernetzung von Kulturschaffenden und Tourismusverantwortlichen soll dazu beitragen, eine Öffentlichkeit für das Thema Kulturtourismus zu schaffen, Innovationspotenziale zu erkennen und eine fachliche Debatte zu ermöglichen. Ausserdem sollen qualitativ hochstehende kulturtouristische Angebote nach dem Grundsatz «Wertschöpfung durch Wertschätzung» mit den bestehenden Ressourcen entwickelt werden.