Die grosse Mehrheit der Unternehmen in der Schweiz (rund 80 Prozent) betreibt kein Content Marketing. Drei Viertel davon wollen es auch in Zukunft nicht nutzen – und dies, obwohl sieben von zehn Firmen die Meinung vertreten, dass Content Marketing unentbehrlich ist. Das ist das Resultat einer Studie der ZHAW School of Management and Law auf der Basis einer repräsentativen Umfrage bei knapp 600 Schweizer Unternehmen. Als Gründe für die fehlende Nutzung nennen die Firmen die schwere Messbarkeit und Ungewissheit des Erfolgs sowie das aus ihrer Sicht problematische Verhältnis von Aufwand und Ertrag.

«Die Ergebnisse unserer Studie zeigen gleichzeitig, dass Unternehmen, die Content Marketing strategisch verankert haben, erfolgreicher sind als diejenigen, die es nur operativ oder gar nicht umsetzen», sagt Dr. Adrienne Suvada, Leiterin der Fachstelle Communication & Branding im Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. Die entsprechenden Firmen beobachten positive Auswirkungen auf das Image sowie auf Vertrauen und Begeisterung bestehender Kunden. Weiter sehen sie Verbesserungen ihrer Position in Google-Rankings. Deutlich zeigt sich auch, dass Unternehmen mit einer schriftlichen Strategie im Content Marketing weniger externe Dienstleistungen in Anspruch nehmen müssen.

Primär sehen die Unternehmen Content Marketing als Massnahme zur Intensivierung der Kundenbeziehung. Sie setzen es aber auch ein, um neue Leads zu generieren. «Zugleich fehlt es relativ oft an einer verbindlichen Strategie. Entsprechend sind auch die Rollen der Mitarbeitenden häufig nicht klar definiert», erklärt Suvada.

Die grösste Herausforderung im Content Marketing ist für Unternehmen, ein ausgewogenes Verhältnis von Aufwand und Ertrag zu erzielen. Obwohl die Steigerung der Sichtbarkeit der Unternehmensleistungen ein zentrales Ziel des Content Marketings ist, setzen die befragten Firmen nur zögerlich technische Instrumente (v.a. Suchmaschinenoptimierung) und budgetäre Mittel (bezahlte Inhalte) ein, um ihren Content prominenter zu platzieren. Sie nutzen für ihre Inhalte vor allem digitale Plattformen: Facebook und die eigene Website gehören zum Standard, weitere Favoriten sind LinkedIn und Instagram.

Neben der Analyse des aktuellen Einsatzes von Content Marketing in der Schweiz gibt die Studie verschiedene Empfehlungen: «Entscheidend für den Erfolg sind eine klare Content-Strategie sowie die Definition von KPIs», sagt Suvada. Gerade in der Anfangsphase erleichtert dies den effizienten Umgang mit den Ressourcen. Weiter sollte das nötige Know-how für Content Marketing intern aufgebaut werden, um Abhängigkeiten von Dritten zu vermeiden. Ausserdem ist empfehlenswert, dass sich die Unternehmen mit Storytelling-Fähigkeiten auseinandersetzen und mit den technischen Anforderungen des digitalen Marketings vertraut sind.