Die Untersuchung des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law verfolgte daher das Ziel, den Status quo, aktuelle Entwicklungen sowie Trends im schweizerischen Lebensmittelhandel aufzuzeigen. Des Weiteren erfolgte eine umfassende Analyse der Wahrnehmung des Markteintritts von Lidl vor zehn Jahren. Dabei wurden insbesondere auch die Preisentwicklungen im Lebensmittelhandel untersucht.

Die Studie stützte sich dabei sowohl auf Sekundär- wie auch Primärquellen. So wurden als Sekundärquellen der Landesindex der Konsumentenpreise, MACH-Consumer Studie sowie Daten aus rund 1630 Werbeprospekten der fünf grössten Lebensmittelhändler in der Schweiz herangezogen. Überdies wurde vom Institut für Marketing Management eine Befragung konzipiert und auf dieser Basis anhand einer für die Schweizer Wohnbevölkerung repräsentativen Stichprobe verschiedene allgemeine Informationen erhoben, um Einblicke in das Einkaufsverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten zu gewinnen und die Wahrnehmung dieser in Bezug auf den Markteintritt zu ermitteln. 

Seit 2009 sind sowohl die Preise in vielen Produktkategorien wie auch die Aktionspreise für viele Eckartikel gesunken – Konsumenten und Konsumentinnen führen diese Preisentwicklung unter anderem auf Lidl zurück

Die Daten des Landesindex der Konsumentenpreise zeigen negative Wachstumsraten seit dem Markteintritt von Lidl im Jahr 2009 in nahezu allen Produktkategorien (ausser für alkoholische Getränke/Tabakwaren). Die grössten Preisveränderungen wurden in den Produktkategorien «Brot, Mehl und Getreideprodukte» (-0.7 Prozent), «Milch, Käse, Eier» (-0.6 Prozent) sowie «Sonstige Nahrungsmittel» (-0.8 Prozent) verzeichnet. Mittels einer hedonischen Preisanalyse, konnte ausserdem bei gut der Hälfte der untersuchten Produkte eine signifikante Veränderung der Aktionspreise festgestellt werden. So sind beispielsweise die Aktionspreise für Waschmittel signifikant gesunken. Kostete ein Liter flüssiges Waschmittel im Jahr 2009 rund 6.- Schweizer Franken, so betrugen die Aktionspreise im Jahr 2016 4.80 Schweizer Franken. Dies entspricht einer Senkung des Aktionspreises um rund 30 Prozent.

Diese Entwicklung der Preise wird von den Konsumentinnen und Konsumenten unter anderem auch auf den Markeintritt von Lidl in den schweizerischen Lebensmittelmarkt zurückgeführt. So ist die Mehrheit der Befragten der Meinung, dass sich das Preis-Leistungs-Verhältnis in den vergangenen Jahren verbessert habe. Demgegenüber konnte ein Fünftel der Befragten keine Veränderung feststellen, während ebenfalls etwas mehr als ein Fünftel der Befragten glaubt, dass sich das Preis-Leistungs-Verhältnis im schweizerischen Lebensmittelhandel sogar verschlechtert habe. Weiterhin zeigt sich, dass die Befragten, die eine Verbesserung des Preis-Leistungs-Verhältnisses in der Vergangenheit festgestellt haben, diese Veränderung durchschnittlich mit einer deutlich höheren Zustimmung (MW = 4.54) dem Markteintritt des Discounters Lidl zuschreiben als Befragte, die eine Verschlechterung des Preis-Leistungs-Verhältnisses festgestellt haben (MW = 3.69).

Lidl positioniert sich analog zu den Einstellungen der Konsumentinnen und Konsumenten und verzeichnet gleichzeitig steigende Käuferraten

Die Ergebnisse der MACH-Consumer-Studie zeigen, dass die Einstellungen der Schweizer Bevölkerung in Bezug auf den Konsum und die Werthaltung gegenüber Lebensmitteln in den letzten Jahren relativ stabil geblieben ist, wobei die Herkunft und Qualität der Produkte jedoch eine zunehmend wichtige Rolle im Einkaufsverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten zu spielen scheinen. Die Positionierung von Lidl im schweizerischen Lebensmittelmarkt passt weitestehend zu den Einstellungen und Wertehaltungen der Konsumenten in der Schweiz.

Werden die Käuferraten betrachtet zeigt sich, dass Lidl sich im schweizerischen Lebensmittelmarkt etablieren konnte. So konnte Lidl seine Käuferraten in den wichtigen Produktkategorien «Grundnahrungsmittel/Milchprodukte», «Gemüse/Salat/Früchte», «Fleisch/Fisch» und «nicht-alkoholische Getränke» kontinuierlich steigern. Lidl hat ausserdem bezüglich des Anteils der Schweizer Bevölkerung, die diese Produkte zumindest gelegentlich bei Lidl kaufen, zu Aldi aufgeschlossen. Als einziger der fünf grossen Händler verzeichnet Lidl in diesen Produktkategorien zweistellige durchschnittliche Wachstumsraten bezüglich der Käuferreichweite.

Unter den Discountern ist Lidl am häufigsten Haupteinkaufsstätte - und Lieblingshändler, wobei als Grund vor allem der Preis bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis genannt wird

Die Ergebnisse der repräsentativen Befragung des Instituts für Marketing Management zeigen darüber hinaus, dass Lidl unter den Discountern die von den Befragten am häufigsten genannte Haupteinkaufsstätte ist. Auch bei der Frage nach dem Lieblingsgeschäft belegt Lidl nach den beiden Vollsortimentern Migros und Coop Rang 3 und ist somit der beliebteste Discounter vor Aldi und Denner. Der generelle Hauptgrund für die Wahl einer Einkaufsstätte ist über alle Konsumentinnen und Konsumenten hinweg ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Bei der Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses schneidet Lidl wiederum als bester Anbieter auf dem Markt ab.

Insgesamt bewerten die Konsumenten den Markteintritt von Lidl sehr positiv

Abschliessend kann als wichtigstes Fazit im Hinblick auf den Markteintritt des Discounters Lidl festgehalten werden, dass die Mehrheit der Befragten den Markteintritt von Lidl in den schweizerischen Lebensmittelmarkt als positiv beurteilt.

Die Studie kann hier heruntergeladen werden.(PDF 1,2 MB)