«Zusammenfassend zeugen die Ergebnisse von einem Schweizer Sponsoringmarkt, der auch in der Pandemie stabil geblieben ist», sagt Jean-Baptiste Felten, Vizepräsident des Sponsoringfachverbands FASPO. In rund drei Vierteln der Unternehmen ist Sponsoring als Kommunikationsinstrument fest etabliert und wird auch in Krisenzeiten nicht in Frage gestellt. Die Firmen sind denn auch mehrheitlich zufrieden mit ihren Engagements und planen, sie im kommenden Jahr fortzuführen.

Am stärksten verbreitet sind wie auch in den früheren Untersuchungen die Sportsponsorings: 77 Prozent der befragten Firmen engagieren sich in diesem Bereich, am häufigsten im Fussball oder Eishockey. Weiter setzen 59 Prozent der Befragten auf Sponsoring-Aktivitäten in der Kultur, 53 Prozent im Bereich Corporate Responsibility und 28 Prozent in den Medien. Das Kultursponsoring hat dabei in den letzten zehn Jahren den grössten Zuwachs erfahren: 2012 waren dort 48 Prozent der Firmen aktiv. Das Wachstum hängt laut Leticia Labaronne, Leiterin des Zentrums für Kulturmanagement der ZHAW, unter anderem mit einer Verschiebung von Engagements in der Hochkultur zu populäreren Formaten wie Festivals, Konzerten oder Open-Airs zusammen. «Über solche Events lassen sich breitere Bevölkerungsgruppen erreichen. Generell aber bieten Kultursponsorings eine gute Plattform für die Beziehungspflege vor Ort.» Am häufigsten unterstützt werden Rock- und Popmusik-Anlässe.

Im Weiteren verwenden Schweizer Unternehmen häufiger Planungs- und Kontrollinstrumente zur Auswahl und Analyse ihrer Engagements. «Das spricht für eine zunehmende Professionalisierung, die sich auch in der Nachfrage nach spezifischen Weiterbildungen widerspiegelt», sagt Fabienne Schmidli, Weiterbildungskoordinatorin des Zentrums für Kulturmanagement der ZHAW. So nutzen beispielsweise rund zwei Drittel der Unternehmen eine Zielgruppenanalyse für die Planung und 70 Prozent ein Social-Media-Monitoring für die Erfolgskontrolle. Insbesondere letzteres Instrument kommt in den vergangenen Jahren immer öfter zum Einsatz.

Soziale Medien spielen auch eine Schlüsselrolle bei den Kanälen, auf denen Unternehmen über ihre Engagements berichten: Alle befragten Firmen nutzen mindestens eine Social-Media-Plattform, am häufigsten LinkedIn. Massstab für den Erfolg von Sponsorings ist für mehr als zwei Drittel der Unternehmen das Erreichen von Bekanntheits- und Imagezielen.