Greenwashing, ursprünglich als gezielte Irreführung durch Unternehmen für ein umweltfreundliches Image verstanden, erhält heute eine differenzierte Bedeutung. Diese erweiterte Perspektive bezieht sowohl bewusste Irreführung als auch unbegründete Anschuldigungen mit ein. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen transparent zu kommunizieren, um diese Glaubwürdigkeit zu bewahren.

Die Europäische Kommission offenbarte 2020 in einer Studie alarmierende Ergebnisse: In 42% der analysierten Fälle wurden übertriebene, falsche oder irreführende Aussagen entdeckt. Die Auswirkungen von Greenwashing auf die Reputation und das Vertrauen können beträchtlich sein. Daher hat die Europäische Kommission verschärfte Regulierungen erarbeitet, um Greenwashing einzudämmen. Künftig sollen Angaben auf soliden wissenschaftlichen Grundlagen basieren und von unabhängigen Stellen überprüft werden. Unternehmen müssen ihre Kommunikations- und Marketingstrategien überdenken, um Transparenz sicherzustellen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Angesichts der komplexen Natur von Greenwashing müssen Unternehmen eine nuancierte Sichtweise einnehmen. Authentizität und klare Kommunikation sind in einer Ära wachsenden Nachhaltigkeitsbewusstseins unverzichtbar, um den Vorwurf des Greenwashings zu vermeiden und Vertrauen zu gewinnen.

Neue EU-Richtlinie gegen Greenwashing

Im März 2023 brachte die EU eine Richtline zu umweltfreundlichen Aussagen (green claims) auf den Weg. Wir erklären kurz, worum es geht:

Die Ausgangslage:

• 53% der gemachten Aussagen sind zu vage, irreführend oder unbegründet
• 40% der Claims werden ohne wissenschaftlichen Beleg gemacht
• Die Hälfte der verwendeten Labels lassen sich gar nicht oder nur schwach überprüfen
• In der EU gibt es mehr als 230 Nachhaltigkeitslabels und 100 Öko-Energie-Labels, die alle unterschiedliche Transparenzstufen aufweisen

Die Ziele der EU-Richtline:

• Transparenz: verlässliche, vergleichbare und überprüfbare Claims in allen EU-Ländern
• Verbraucherschutz vor Greenwashing
• Beitrag zur Kreislaufwirtschaft leisten, indem Verbraucher bessere Kaufentscheidungen treffen können
• Schaffung gleicher Wettbewerbsbedingungen für die Umweltverträglichkeit von Produkten in der EU

Konkrete Massnahmen:

• Festlegung von einheitlichen Kriterien, wie Unternehmen ihre Umweltaussagen und -kennzeichnungen nachweisen müssen
• Alle gemachten Angaben und Kennzeichnungen müssen von einem unabhängigen und akkreditierten Gutachter überprüft werden
• neue Regeln für die Verwaltung von Umweltkennzeichnungssystemen, um sicherzustellen, dass sie solide, transparent und zuverlässig sind

Claims, die von der Richtline ins Visier genommen werden: 

• Freiwillige Aussagen von Unternehmen gegenüber den Verbrauchern
• Aussagen über die Umweltauswirkungen, die Performance eines Produktes sowie das Unternehmen selbst
• Aussagen, die derzeit nicht durch andere EU-Vorschriften abgedeckt sind

Beispielhafte Claims:

Next Steps: Die aktuelle Richtlinie ist eine wichtige Grundlage für die Umsetzung einer verpflichtenden Regelung. Auch wenn es noch einige Zeit dauern wird, bis rechtsverbindliche Regelungen in Kraft treten, unterstreicht die Richtline bereits die Bedeutung einer korrekten Produktkennzeichnung.

Lesen Sie hier die genaue Richtline.