Tiegel und Crèmetöpfe sind längst keine reine Frauensache mehr. Während der Umsatz des Schweizer Kosmetikmarktes von 2001 bis 2015 kontinuierlich um durchschnittlich knapp drei Prozent pro Jahr schrumpfte, gilt Männerkosmetik als kleiner, aber feiner Wachstumsmarkt. Während 1990 laut Studien nur vier Prozent der Männer regelmässig Gesichtspflegeprodukte nutzten, waren es 2014 bereits 31 Prozent. Doch wie müssen Pflegeprodukte beschaffen sein, damit Männer nicht nur Wasser und Seife an ihren Körper lassen? Clément van Garrel ging dieser Frage in seiner Masterarbeit im Studiengang  Business Administration mit einer Spezialisierung auf Marketing nach, die interdisziplinär betreut wurde vom Institut für Marketing Management (IMM) und vom Institut für Lebensmittel- und Getränke­innovation (ILGI). Getestet wurden Gesichtspflege- und Sonnenschutzprodukte.

Das Ergebnis: Junge Männer wollen bei der Gesichtspflege ein Frischegefühl auf der Haut spüren. Zudem muss sich das Produkt gut auf der Haut verteilen lassen. Produktrückstände und damit verbundene klebrige Eigenschaften wurden als besonders negativ beurteilt.

Dagegen wurde bei Sonnencrèmes ein leicht wachsartiger Rückstand auf der Haut als positiv bewertet, weil er als Schutzfilm empfunden wurde. Bei der Untersuchung zeigte sich, dass die Testpersonen normalerweise Produkte mit hohen Sonnenschutzfaktoren zwischen 30 und 50 anwenden. «Offensichtlich sind die jungen Männer aufgeschlossener als die ältere Generation», freut sich Petra Huber, Dozentin für Kosmetik und Toxikologie, die die Masterarbeit betreut hat. Sie ist auch Apothekerin und weiss: «Männer in Sachen Sonnenschutz zu beraten, ist oft eine Herausforderung.» Dabei weisen Männer in der Schweiz eine höhere Hautkrebsrate auf als Frauen, betont Huber: «Wir haben eine der höchsten Hautkrebsraten weltweit, vor allem bei Herren der älteren Generation.» Sie möchte dazu beitragen, dass auch Männer sich besser vor UV-Strahlung schützen. Deshalb identifizieren sie und van Garrel jene sensorischen Eigenschaften, welche die Akzeptanz der Sonnenschutzmittel steigern können.

41 Männer im Alter von 25 bis 39 Jahren unterzog van Garrel einem sensorischen Akzeptanztest. Die Probanden standen am Anfang ihrer beruflichen Karriere. Punkto Einkommen und Wohnsituation entsprachen sie dem Schweizer Durchschnitt. Ergänzend beurteilte das geschulte Fachpanel für Kosmetik die Produkte im Sensoriklabor des Institutes für Lebensmittel- und Getränkeinnovation (ILGI). Die je sechs Gesichtspflege- und Sonnenschutzprodukte wurden aufgrund von Verkaufszahlen und Preissegment sowie nach Verfügbarkeit ausgesucht und waren repräsentativ für den Schweizer Kosmetikmarkt. Ausge­wählt wurden Produkte von internationalen Unternehmen wie L’Oréal, Beiersdorf, Johnson & Johnson sowie von international tätigen Schweizer Unternehmen wie der Mibelle Group und Galderma Spirig. Das Ergebnis stiess vor allem bei jenen in der Schweiz ansässigen Firmen auf grosses Interesse, die über kein eigenes Testpanel verfügen: «Die Unternehmen können daraus ableiten, wie sie ihre Produkte den Vorlieben der Kunden entsprechend formulieren müssen», so van Garrel.

Wie ging der ZHAW-Absolvent bei seiner Studie vor? Sowohl Laien als auch Experten liess er Merkmale verschiedener Hautcrèmes beurteilen: Wie lassen sie sich verteilen? Wie ziehen sie in die Haut ein? Hinterlassen sie einen Rückstand? Wie ist der Duft? Die 41 untrainierten Probanden machten den sensorischen Akzeptanztest mit Hilfe einer siebenstufigen Skala. Diese reichte von «habe ich sehr ungern» über «weder noch» bis «habe ich sehr gerne». Der Test wurde einmal mit und einmal ohne Verpackung gemacht, um herauszufinden, welche Rolle die Marke bei der Beurteilung spielt. Dabei zeigte sich, dass die Marke bei einzelnen Produkten einen markanten Einfluss hatte.

Autorinnen: Christine Arnold, Patricia Faller