Marketing ändert sich fundamental und nimmt in modernen Unternehmen eine steuernde Funktion in Richtung Kunden- und Marktorientierung ein. Erfolgreiche Unternehmen haben erkannt, dass Marketing auf die CEO-Agenda gehört. Welchen Einfluss das Verständnis von Marketing auf die Performance von Unternehmen hat, zeigt die «Swiss Marketing Leadership Studie 2015» der ZHAW School of Management and Law (SML).

Marketing ist Führungsaufgabe

Inhaber, Geschäftsführer, Marketing-, CRM- oder Produktmarketing-Verantwortliche von 525 Schweizer Unternehmen verschiedener Branchen und Grössen haben an der Studie teilgenommen. Die Unternehmen wurden aufgrund ihrer Performance in Top-, Silver- und Underperformer unterteilt. 41 Prozent der Top-Performer geben dem Marketing eine strategische Gewichtung innerhalb des Unternehmens – viel häufiger als bei Silver- und Underperformern.

Die signifikanten Unterschiede zeigen, welche Auswirkungen der Stellenwert des Marketings auf die Performance von Unternehmen hat. So ist Kundenzufriedenheit für fast zwei Drittel der Befragten das oberste Unternehmensziel – noch vor Qualitäts- und Gewinnzielen. Dieser Anspruch ist zwar in den konkreten Zielen und Massnahmen zu sehen, wird jedoch oft nicht konsequent umgesetzt. So gehen etwa nur knapp ein Drittel der Befragten so weit, bei der Auswahl neuer Mitarbeitender auf Kundenorientierung zu achten.

Beziehungsmanagement steht und fällt mit der Datenqualität

Als wichtige Erfolgsfaktoren für die Kundenzufriedenheit finden Customer Relation-ship Management (CRM) und Product Management Eingang in der Studie. Fast die Hälfte der befragten Unternehmen misst ihren Erfolg anhand der Kundenzufriedenheit, rund ein Drittel der befragten Unternehmen misst den CRM-Erfolg dagegen gar nicht. Als grösste Stärke aber auch als häufigste Problemquelle im Bereich CRM nennen die Befragten die Datenqualität. Davon hängt der Erfolg eines CRM-Projekts direkt ab. Ohne Unterstützung durch das Top-Management ist das Beziehungsmanagement jedoch im Vornherein zum Scheitern verurteilt.

Grosse Schwäche Marktforschung

Auch im Product Management sind die wichtigsten Trends die Implementierung der Kundenorientierung sowie die Verankerung innerhalb des Unternehmens. 34,8 Prozent der befragten Unternehmen haben das Product Management auf der Geschäftsleitungsebene angesiedelt. Die deutlichen Unterschiede zwischen Top- und Underperformern sprechen klar für mehr Marketing Leadership im Product Management. Als grösste Schwäche des Product Managements identifizieren rund drei Viertel der Befragten die Marktforschung.

Hintergrund und Details

Die «Swiss Marketing Leadership Studie» ist eine Fusion der beiden bewährten Studienformate «Swiss CRM» und «Swiss Product Management» und wird 2015 zum ersten Mal veröffentlicht. Das Institut für Marketing Management der SML hat dazu 2910 mittlere und grosse Unternehmen zufällig ausgewählt, davon haben 525 den Fragebogen ausgefüllt. Die detaillierten Resultate der Studie werden am 15. September 2015 im Kongresshaus Zürich im Rahmen des Swiss CRM Forums veröffentlicht. Im Anschluss an die Veranstaltung steht die Studie kostenlos zum Download bereit.

Studie downloaden(PDF 1,8 MB)

Kontakt

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