Herr Krems, als Strategic Expert Research and Development bei der Kindernothilfe in Deutschland sind Sie zuständig für die Marktforschung und Produktentwicklung. Was bedeutet das konkret? Wie können wir uns Ihren Alltag bei der Kindernothilfe vorstellen?

Im Rahmen der Marktforschung bin ich für die Durchführung von Studien verantwortlich, die sich mit den unterschiedlichsten Teilaspekten unserer Arbeit beschäftigen. Daneben habe ich ein kindernothilfeeigenes-SpenderInnenpanel aufgebaut, in das wir jährlich vier bis fünf Befragungen einspeisen. Wir erhalten so wichtige Erkenntnisse zu Fragen des Marketings und Fundraisings, aber auch zu anderen thematischen Aspekten. Diese Erkenntnisse fliessen dann unter anderem in die Produktentwicklung ein. Derzeit entwickeln wir beispielsweise ein neues Dauerspendenangebot unter Einbeziehung mehrerer interner Arbeitsbereiche sowie unserer Auslandsstrukturen. Dies ist eine spannende, aber auch äusserst komplexe und herausfordernde Aufgabe.

Die Kindernothilfe engagiert sich in Form von Soforthilfe für Geflüchtete aus der Ukraine in der Republik Moldau. Inwiefern sind Sie im Rahmen dieses Hilfsprojekts involviert?

Wir haben dazu gerade eine aktuelle Befragung unter unseren Spenderinnen und Spendern durchgeführt. Das Ergebnis: Es wird erwartet, dass wir uns einerseits für Geflüchtete aus der Ukraine engagieren, aber andererseits darüber nicht die Menschen im globalen Süden und das wichtige Zukunftsthema Klimawandel vergessen sollen.

Inwiefern haben Sie während ihrer langjährigen Berufs- und Führungserfahrung bisher den Einfluss der Digitalisierung auf das Fundraisings erlebt? Welchen Chancen und Herausforderungen begegnen Sie in Bezug auf diesen Wandel? Was können Sie Fundraiserinnen und Fundraisern bezüglich Digitalisierung mit auf den Weg geben?

Ich erinnere mich noch gut daran, als mit dem Aufkommen des Internets viele «Expertinnen und Experten» das Ende der Printmailings heraufbeschworen. Tatsächlich hat das Mailing als eines der zentralen Fundraisinginstrumente in den Folgejahren kaum an Bedeutung verloren, während die digitalen Kanäle auf niedrigem Niveau mit geringen Wachstumsraten «vor sich hin dümpelten». Dies hat sich in den letzten Jahren nicht zuletzt durch die Coronazeit spürbar geändert. Die Digitalisierung hat in allen Bereichen zugelegt, allerdings weiss noch niemand, wie und wo das genau im Fundraising hinführen wird. Insbesondere die Sozialen Medien bleiben noch deutlich hinter den Erwartungen zurück. Hier bleibt den Fundraiserinnen und Fundraisern also nichts anderes übrig, als die Augen offen zu halten und den Markt zu beobachten. Zudem gilt nach wie vor die alte Dialogmarketingregel test it – test it – test it!

Nebst Ihrer Tätigkeit bei der Kindernothilfe unterrichten Sie seit gut 15 Jahren bei uns am Zentrum für Kulturmanagement im Rahmen unserer Fundraising-Studiengänge (MAS/DAS/CAS). Letzten Herbst wurde der CAS Fundraising Leadership erstmals erfolgreich durchgeführt. Integraler Bestandteil des CAS-Lehrgangs ist dabei das Thema «Leadership Management», wobei Sie unter anderem zum Thema «Change Management» unterrichten. Welche Bedeutung hat Change Management für Fundraiserinnen und Fundraiser, die Verantwortung für die Gesellschaft und für organisationsspezifische Projekte übernehmen?

Changemanagement ist eine originäre Führungsaufgabe und betrifft damit eine Organisation als Ganzes. Wichtig ist hierbei, dass die Fundraisingbelange von Anfang an mitgedacht und die Fundraisingverantwortlichen mit eingebunden werden. Das klingt selbstverständlich, ist es aber leider oft nicht. Daneben gibt es einige praktische Tools, die Fundraiserinnen und Fundraisern in Changemanagement-Prozessen helfen und die ich – teilweise anhand von konkreten Übungen – in meinem Unterricht an die Studierenden weitergebe.

Bleiben wir beim Thema «Change». Im Laufe der letzten zwei Jahre hat sich durch den Einfluss von Krisen wie die Covid-Pandemie und dem andauernden Ukraine-Krieg in diversen Gesellschaftsbereichen viel verändert. Wir als Gesellschaft, aber auch die NPO werden stets mit neuen, schwierigen Herausforderungen und Fragestellungen konfrontiert. Wo sehen Sie im Fundraising aktuell den grössten Veränderungsbedarf? Warum?

Eines der grössten Probleme ist der jeweilige Hype, den die Krisen unserer Zeit auslösen und der langfristig kontraproduktiv ist. Dann spenden alle für die Kriegs-, Flut-, Erdbeben- oder Taifunopfer mit der Ungewissheit, ob all diese Gelder überhaupt sinnvoll und zeitnah verwendet werden können. Auf der anderen Seite fehlen dann diese Mittel für viele andere wichtige gesellschaftliche Bereiche, die aber leider in der aktuellen Situation nicht im Fokus der Medien und der Öffentlichkeit stehen. Eine der grössten Aufgaben des Fundraisings wird es deshalb in der Zukunft sein, Unterstützung für die anderen, oft stillen Katastrophen und Belange zu generieren. Und das ist eine extrem anspruchsvolle Aufgabe.

Wo sehen Sie die Zukunft des Fundraisings? Inwiefern sollte sich Ihrer Meinung nach die Fundraising-Welt entwickeln?

Die Bedeutung des Fundraisings wird in Zukunft zunehmen. Dies hängt unter anderem damit zusammen, dass sich der Staat immer mehr aus sozialen und kulturellen Bereichen finanziell herauszieht. Eine grosse Herausforderung ist dabei, dass der Bedarf an erfahrenen und gut ausgebildeten Fundraiserinnen und Fundraisern wächst. Insofern ist hier das Weiterbildungsangebot der ZHAW und anderer Institutionen ungemein wichtig, da es der notwendigen Professionalisierung unseres Berufsstandes dient und so wichtige Weichen für die Zukunft stellt.

Das ZKM-Team bedankt sich herzlich für das Interview!