Die Marketing Automation Studie wurde zum dritten Mal vom E-Commerce Lab des ZHAW Instituts für Marketing Management im Auftrag von Pedalix durchgeführt. Insgesamt wurden hierfür 226 Unternehmen befragt. Die Studienergebnisse zeigen, dass die Automatisierung von Marketing und Vertrieb in der Praxis deutlich an Relevanz gewinnt. Drei Viertel der befragten Unternehmen, die meisten davon im Business-to-Business-Bereich, erachten Marketing Automation als relevant. Damit rangiert sie an vierter Stelle der wichtigsten Marketingtechnologien, gleich hinter Customer Relationship Management (CRM), E-Mail bzw. Newsletter Marketing und dem Suchmaschinenmarketing.

Die Automatisierung bringt Unternehmen einen hohen Nutzen, insbesondere was die Zeitersparnis bei repetitiven Aufgaben und die Effizienz von Marketing- und Vertriebsprozessen anbelangt. «Dank Marketing Automation können mehr Leads in höherer Qualität generiert werden», sagt Dr. Darius Zumstein, Studienleiter und Head des E-Commerce Labs. «Auch führt Marketing Automation zu mehr Conversions, sprich zu mehr Registrierungen, Abonnements und Transaktionen.» Dank personalisierter Kommunikation entlang der Customer Journey kann auch die Relevanz von Informationen für aktuelle oder potenzielle Kundschaft erhöht und eine positive Identität geschaffen werden.

Die Einführung automatisierter Prozesse im Marketing stellt die Unternehmen aber auch vor Herausforderungen. Zu den wichtigsten gehören fehlende Ressourcen, allen voran für das Content Marketing und für die Lead-Generierung. Gerade bei kleineren und mittleren Unternehmen (KMU) fehlt für die Automatisierung das Budget. Fehlende Informationen, welche Kontakte kaufbereit sind, und undefinierte Prozesse für die systematische Pflege von Leads und Bestandskunden stellen für die Mehrheit ebenfalls eine Herausforderung dar.

Gefragt nach konkreten Anwendungsfällen für Marketing Automation, wird die automatisierte Verteilung von Content auf Social Media am häufigsten genannt, gefolgt von Willkommens-E-Mail-Sequenzen für neue Kundschaft. Der Einsatz von Marketing-Automation-Tools für die Lead-Generierung und für das Lead-Nurturing, etwa E-Mail-Kampagnen mit Empfehlungen zu «nicht verkäuferischen» Inhalten, bringt der Mehrheit einen Nutzen. Beim Opt-In, bei Registrierungen und beim Kundenprofil werden Kommunikationsprozesse ebenso häufig automatisiert wie bei Administrationsprozessen, etwa bei der Terminvereinbarung, bei Support-Anfragen oder bei Zufriedenheitsumfragen.

Gesamthaft gesehen stufen die Unternehmen ihren Reifegrad im Rahmen der Marketing Automation besser ein als in der letztjährigen Befragung. Unternehmen mit tieferem Reifegrad klagen über einen Mangel an Ressourcen, Knowhow oder Verständnis vonseiten der Schlüsselpersonen im Unternehmen, während solche mit einem hohen Reifegrad von einer klaren strategischen Fokussierung und genug Zeitressourcen profitieren.

Um diese Selbsteinschätzung zu validieren, wurde im Rahmen der Studie ein Reifegradmodell für die Automatisierung entwickelt, der Marketing Automation Maturity Index (MAMI). Dadurch werden zum ersten Mal unternehmens- und branchenübergreifende Vergleiche möglich. Der Index zeigt, dass Grossunternehmen fortgeschrittener sind als KMU und die Branchen Finanzwesen, Dienstleistungen bzw. Kommunikation, IT, Software und SaaS (Software as a Service) den höchsten Marketing-Automation-Reifegrad aufweisen. Klassische Branchen wie das produzierende Gewerbe und der Bau haben einen tieferen Automatisierungsgrad.

«Der Reifegrad der Marketingautomatisierung wird künftig weiter zunehmen, da die Mehrheit der Unternehmen eine hohe Bereitschaft hat, die Automatisierung und Digitalisierung auszubauen», ist Darius Zumstein überzeugt. Die meisten Unternehmen hätten noch wenig Anwendungsfälle, um Marketing Automation erfolgreich umzusetzen. «Das Potenzial umzusetzender Uses Cases ist noch riesig.»

Am Marketing Automation Report beteiligten sich die Forschungspartner Pedalix (Marc Gasser), Mayoris (Urs Thüring), webalyse (Klaus Völkl), atedo (Alexander Wiki) und Survalyzer (Christian Hyka).