Die Beliebtheit von Content Marketing bei Schweizer Unternehmen steigt kontinuierlich. Dies ist eine der Haupterkenntnisse der Content Marketing Studie 2023 des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. Die Studie untersucht bereits zum dritten Mal die Verbreitung und Nutzung des Content Marketings in der Schweiz. Für die Datengewinnung wurden im Dezember 2022 rund 680 Schweizer Unternehmen unterschiedlicher Grösse befragt. Finanziert wurde die Studie von watson und AZ Konzept.

«Die Ergebnisse der Studie zeigen den ununterbrochenen Siegeszug des Content Marketings klar auf», sagt Studienautor Adis Merdzanovic vom Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. Gab vor zwei Jahren noch gut die Hälfte aller Unternehmen an, im Rahmen ihrer Marketing-Aktivitäten auf Content Marketing zu setzen, ist dieser Anteil in der aktuellen Studie auf 66 Prozent aller befragten Unternehmen gestiegen. Auch jene Unternehmen, welche aktuell kein Content Marketing im Einsatz haben, wollen dies in ihrer Mehrheit demnächst einführen. Wie wichtig Content Marketing für die Unternehmen ist, zeigt ein Blick auf das Budget. Bereits heute gehen durchschnittlich 42 Prozent des gesamten Marketing-Budgets ins Content Marketing.

63% der befragten Unternehmen stufen Content Marketing als effektiv ein. Interessant ist, dass insbesondere jene Unternehmen, die Content Marketing bereits länger als drei Jahre betreiben, es als besonders effektiv ansehen. Andere Unternehmen hingegen, die erst kürzlich ins Content Marketing eingestiegen sind, stufen die Effektivität zurückhaltender ein. «Dies zeigt, dass Content Marketing eine strategische und keine rein operative Herangehensweise ist», so Merdzanovic. «Die Erfolge stellen sich erst mittelfristig ein.»

Generell belegt die Studie die klar gestiegene Professionalisierung der Unternehmen im Content Marketing. Dies ist nicht weiter erstaunlich, zumal die gestiegene Verbreitung den Konkurrenzdruck erhöht und der produzierte Content entsprechend nicht nur qualitativ besser, sondern auch effizienter verteilt werden muss. Die meisten Unternehmen verfügen heute über klare Content-Marketing-Strategien mit definierten Zielgruppen und klar ausgewiesenen Themenschwerpunkten. Die Zuständigkeiten sind schriftlich geregelt, die Prozesse sinnvoll definiert, und es kommen Content Management Tools für die Planung und Distribution der Inhalte zum Einsatz.

Herausforderungen stellen sich insbesondere bei der Content-Erstellung, denn hier sind die entsprechenden Kompetenzen in den Unternehmen noch nicht aufgebaut. Fast alle befragten Unternehmen weisen diesbezüglich einen klaren Nachholbedarf auf, der bei einigen durch den Zukauf von externen Leistungen behoben wird. «Gewisse Unternehmen bekunden Mühe, die Zielgruppe mit relevanten und qualitativ hochwertigen Inhalten zu erreichen», sagt Adis Merdzanovic. In dieser Hinsicht können Daten helfen, zumal sie Rückschlüsse auf Handlungen, Interessen und Vorlieben der Kundschaft erlauben. Tatsächlich nutzen die meisten Unternehmen ihre Daten mit dem Ziel, ein besseres Verständnis der Kundschaft zu erreichen. Daneben dienen Daten dazu, erstellte Inhalte kritisch zu begutachten und so herauszufinden, welche Content-Formate oder Themen bei der Zielgruppe wie ankommen. «Hier sind die Unternehmen jedoch erst am Anfang, denn die Potenziale, die in den verschiedenen Daten stecken, sind aktuell noch nicht ausgeschöpft", schlussfolgert Adis Merdzanovic.

Im Hinblick auf die Content-Formate zeigt sich, dass die Unternehmen die gesamte Klaviatur der Möglichkeiten nutzen: Von einfachen Artikeln auf der unternehmenseigenen Website über Social-Media-Beiträge bis hin zu gedruckten oder digital zur Verfügung gestellten Magazinen. Interessant ist, dass zwar viele Unternehmen generische bzw. einfach herzustellende Formate nutzen, jedoch jene Formate, die einen höheren Aufwand bedeuten oder eine klar eingrenzbare Zielgruppe aufweisen, als wesentlich effizienter einstufen.