Beispiele für Marketing Automation sind etwa personalisierte Newsletter, deren Inhalte automatisch auf die Interessen der Empfängerinnen und Empfänger abgestimmt sind, oder «Lead Nurturing», bei dem potenzielle Kundinnen und Kunden automatisiert Informationen und Produktempfehlungen erhalten. «Instrumente dieser Art werden mit der sich beschleunigenden Digitalisierung in Marketing und Vertrieb eine immer wichtigere Rolle spielen, gerade bei knappen Ressourcen», sagt Studienleiter Darius Zumstein. 42 Prozent der befragten Firmen rechnen denn auch damit, dass Marketing Automation künftig zum Bestandteil ihrer übergreifenden digitalen Strategie wird. Der zentrale Vorteil entsprechender Technologien ist für rund die Hälfte der Unternehmen die Zeitersparnis bei repetitiven Aufgaben, beispielsweise durch den regelbasierten, automatischen Versand von E-Mails. Ebenso viele Firmen sehen darin ein Instrument für eine stärker personalisierte Kommunikation gegenüber Kundinnen und Kunden. Für 45 Prozent erhöht Marketing Automation zudem die Effizienz und den Return on Investment.

«Um das Potenzial dieser Technologien ausschöpfen zu können, müssen Unternehmen jedoch erst die nötigen Voraussetzungen schaffen: Dazu gehören unter anderem die Pflege hochwertiger Kunden- und Nutzungsdaten und der Aufbau des erforderlichen Know-hows», erklärt Zumstein. Fehlende interne Expertise sehen 33 Prozent der befragten Firmen als Hindernis für die Einführung von Marketing Automation. Die unzureichende Qualität der vorhandenen Daten stellt in etwa jedem vierten Unternehmen ein Problem dar. Ebenfalls für je rund einen Viertel der Firmen hat die Nutzung von Marketing Automation keine Priorität oder es fehlt das erforderliche Budget. «Vor diesen Herausforderungen stehen insbesondere kleine Firmen. Sie setzen auch generell weniger Marketingtechnologien ein und haben Nachholbedarf bei der Digitalisierung», ergänzt Zumstein.

Durchgeführt hat die Studie «Marketing Automation Report 2021 – Lead-Generierung und Lead-Qualifizierung durch datengetriebenes Marketing im B2B» das Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law. Die Forschenden befragten in einer quantitativen Online-Umfrage Marketing- und Vertriebsfachleute sowie Geschäftsleitungsmitglieder von 402 Schweizer Unternehmen. Die Erhebung fand vom 4. August bis zum 2. Oktober 2020 statt. Teil der Studie ist auch eine Checkliste mit Empfehlungen für die Einführung und den Betrieb von Marketing Automation.