Im Dienstleistungssektor rechnet das BFE mit einem wirtschaftlichen Stromeinsparpotenzial von 30%. Unsere Zielgruppe repräsentiert somit zusammen ein Einsparpotenzial von 6.5% des gesamten Schweizer Stromverbrauchs (Endenergie) bzw. von 3'800 GWh pro Jahr. Als Ganzes betrachtet, ist die Zielgruppe somit sehr interessant für Energieeffizienzmassnahmen.

Auf ein einzelnes Unternehmen bezogen, können jedoch für Anbietende von Energie­effizienz­programmen Aufwand und Ertrag in einem schlechten Verhältnis stehen. Zuweilen mag deshalb der Eindruck entstehen, dass Anbietende von Energie­effizienz­programmen dieser «unrentablen» Zielgruppe etwas aus dem Weg gehen.

Wie kann diese Zielgruppe nun aber grossflächig erreicht werden? Wie müssen Energie­effizienz­programme vorzugsweise gestaltet sein, damit sie der speziellen Situation vieler KMU Rechnung tragen? Wie vermarktet man sie am besten?

Die meisten Anbietenden von Energie­effizienz­programmen haben bislang auf eine sorgfältige und wissenschaftlich saubere Erfolgskontrolle ihrer Programme verzichtet – möglicherweise auch, um das Kosten-/Nutzen-Verhältnis nicht weiter zu belasten.

Bei der Gestaltung der Programme wurden gemäss unseren Befunden keine umfassenden Annahmen über die Zielgruppe und deren spezifische Bedürfnisse gemacht. Es existieren keine klaren Ziele über die Anzahl, der Unternehmen, die man mit einem Programm erreichen möchte. Ebensowenig ist ein klares Ziel erkennbar, welche Wirkung in Form von Einsparungen erreicht werden möchte. In der Regel fehlt auch ein Monitoring des Energie­effizienzprogramms. Im Laufe des Programms können daher keine Korrekturen erfolgen und eine Auswertung des Programmerfolges ist nicht möglich. Es darf vermutet werden, dass einzelne Programme unabhängig von Erkenntnissen aus Marketing und Qualitätssicherung konzipiert und durchgeführt wurden.

Unsere oben beschriebene Zielgruppe scheint allerdings alles andere als einfach zu erreichen zu sein – sie befasst sich kaum mit dem Energieverbrauch. Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen kann keine Angaben zum eigenen Energieverbrauch und zum Einsparpotenzial machen. Sie anerkennen zwar durchwegs, dass Energie einzusparen sinnvoll sei, glauben aber gleichzeitig, dass ihr eigener Betrieb für die Teilnahme an Energie­effizienz­programmen zu klein sei. Dies ist durchaus nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass KMU von einem Energie­effizienz­programm in erster Linie Kosteneinsparungen erwarten, dies auch weil praktisch alle Energie­effizienz­programme mit grossen Kosteneinsparungen bewerben.

Wenn das typische KMU in der Zielgruppe durch die Teilnahme an einem Energie­effizienz­programm z.B. jährliche Kosten von CHF 1'500 einsparen kann, wird es diese angesichts von den übrigen jährlichen Kosten von z.B. CHF 800'000 kaum als «grosse Kosteneinsparung» empfinden. Auch die jährlichen Energiekosten der Zielgruppe von typischerweise unter CHF 15'000 zeigen, dass Energie­effizienz­massnahmen bei den meisten KMU nicht mit signifikanten Kosteneinsparungen einhergehen werden. Die Schluss­folgerung eines KMU, das entsprechende Programm sei eher für grössere Firmen geeig­net, ist deshalb verständlich.

Trotzdem können Energie­effizienz­massnahmen bei der Zielgruppe nicht nur aus gesamt­wirtschaftlicher Sicht, sondern auch für das betroffene Unternehmen selbst attraktiv sein:

• Massnahmen zur Steigerung der Energieeffizienz gehen in der Regel mit der Modernisie­rung von Teilbereichen des Betriebes einher.
• Diese Modernisierung bewirkt weitere Vorteile, welche den monetären Wert der eingesparten Energie deutlich übertreffen können. Ein bekanntes Beispiel ist die Modernisierung der Beleuchtung, die ein angenehme­res Arbeitsklima und damit konzentrierteres Arbeiten, weniger Fehler und mehr Arbeitsqualität mit sich bringt (in der Psychologie als Hawthorne-Effekt beschrieben).
• Die Quanti­fizierung dieser sogenannten non-energy related benefits (NEB) ist zuweilen schwierig bzw. unmöglich. Trotzdem könnte die Argumentation mit NEB zusammen mit Begriffen wie «Modernisierung» und «Innovation» bei der Vermarktung von Energieeffizienzprogrammen in der Zielgruppe ein erfolgversprechender Ansatz sein.

Die Zufriedenheit der Teilnehmenden an Energie­effizienz­programmen mit den erzielten Resultaten stellt ein weiteres entscheidendes Kriterium dar. Praktisch alle Teilnehmenden würden wieder an einem Programm teilnehmen. Wer bereits an einem Energie­effizienz­programm teilgenommen hat, sieht zudem tendenziell ein höheres, zusätzliches Einsparpotenzial als Unternehmen, die sich noch nicht näher mit dem Thema Energieeffizienz beschäftigt haben.

Möglicher­weise könnten Unternehmen der Zielgruppe deshalb in einem ersten Schritt mit einem niederschwelligen Programm zur Beschäftigung mit dem eigenen Energieverbrauch moti­viert werden. Danach dürften im KMU die Ansprechpersonen (Energieverantwortlichen) und der Energieverbrauch pro Energieträger bekannt sein, womit wiederum das Unternehmen leichter zur Teilnahme an einem spezifischeren Programm bewegt werden könnte. Dazu wäre allerdings – oft im Gegensatz zu heute – ein umfassenderes Vorgehen bezüglich Zielgruppenanalyse, Marketing und Vertrieb notwendig.

Eine grosse Herausforderung stellt der Wunsch vieler KMU nach einer umfassenden Beratung im Energiebereich dar. Eine solche Beratung dürfte in der Regel den Einsatz von erfahrenen und somit teuren Fachleuten erfordern. Wenn eine solche Beratung für jedes einzelne Unternehmen individuell durchgeführt werden muss, gefährdet dies aber die Wirtschaftlichkeit der Massnahmen.

In diesem Zusammenhang könnte sich ein branchenspezifisches Vorgehen als sinnvoll erweisen. Wenn einige typische Unternehmen einer Branche die Ergebnisse ihrer Energieanalyse offen legen, könnte dies von den anderen Unternehmen als Richtschnur akzeptiert werden. Wenn zudem die getroffenen Massnahmen und deren Wirkung sorgfältig dokumentiert werden, könnte für andere KMU aus derselben Branche die Hemmschwelle für eine Teilnahme an einem Energie­effizienz­programm vermutlich erheblich reduziert werden.

Die bereits erwähnte, geringe selbst anerkannte Betroffenheit der Zielgruppe für das Thema Energieeffizienz stellt vermutlich den grössten Knackpunkt dar, um das insgesamt grosse Einsparpotenzial realisieren zu können. Im Rahmen dieses Projektes haben wir diverse Lösungsansätze diskutiert und teilweise mit der Umfrage bei den KMU auch bereits validiert.

Im Nachfolgeprojekt soll mit Pilotversuchen primär getestet werden, wie die Zielgruppe für das Thema Energieeffizienz aktiviert werden kann, so dass die KMU aus der Zielgruppe für das Thema sensibilisiert sind.

In einem zweiten Schritt sollte ebenfalls mit Pilotversuchen die Hypothese verifiziert werden, dass Unternehmen, die einmal an einem niederschwelligen Programm teilgenommen haben, sich anschliessend auch für die Teilnahme an weiteren Energie­effizienz­programmen motivieren lassen.